葡萄酒，一個在中國消費品市場逐漸升溫的產品。多少年來，葡萄酒的品味、包裝和它所承載的文化成為西方歷史中不可或缺的經典一筆。而這一文化正逐步在中國這個未來巨大市場中引發(fā)競爭大戰(zhàn)。從百年張裕到實力雄厚的新天，可以明顯感受到繼白酒、黃酒之后，葡萄酒尤其是紅酒正面臨著諸多機遇和挑戰(zhàn)。為了順應時代的要求，滿足消費者需求，曾在上海葡萄酒市場中數(shù)一數(shù)二的申馬釀酒有限公司的皇軒葡萄酒迫切感受到提升產品形象的重要性，也由此展開了，我們與皇軒之間"品賞皇軒，感受法蘭西"的合作經歷。

在葡萄酒的包裝設計中，酒標設計是葡萄酒文化最直觀的視覺表現(xiàn)之一，也是消費者判斷產品品質的重要途徑。法國對葡萄酒酒標有著嚴格的管理制度，必須注明酒的等級、類別、來源地、年份等詳細內容，來控制生產質量和方便消費者選擇。

皇軒葡萄酒源自法國的著名釀酒區(qū)，選用當?shù)貎?yōu)秀的葡萄品種，并由法國資深釀制而成，因此成為了與其他國內品牌的產品進行市場競爭的主要賣點。從產品本身來說，皇軒是產自法國的葡萄酒，那么，在產品包裝尤其是酒標設計中是否要遵循法國葡萄酒的酒標設計，來體現(xiàn)自己獨特的身份呢？

包裝固然要突出產品的賣點，但是包裝更要以人為本，從消費者需求出發(fā)，對于終端攔截效果起著重要的作用。設計就是溝通，如何從包裝上表達消費者能讀懂易接受的訊息是至關重要的。隨著時代的變化，人們接觸葡萄酒酒的機會已經越來越多，但是，由于國內飲酒習慣與國外存在著巨大的差異，國上對葡萄酒知識缺乏了解，所以無法形成對葡萄酒較普遍的飲用習慣。由此可見，必須尋找適合和滿足中國消費者需求的產品包裝。

我們開發(fā)和設計產品，首先要找準消費群，即市場細分，這是市場營銷游戲中最基礎的，也是富裕社會的特征，因為并不是每一瓶葡萄酒都是賣給所有消費者的。

"皇軒禮帶系列"葡萄酒是定價在中檔的大眾消費產品。在酒標設計中，以"禮帶"圖形化的訴求方式代替繁雜的文字訴求，更加直觀、清晰。"禮帶"象征著品質的高貴和貴賓的禮遇，將"皇軒"作似人化的表現(xiàn)，與品牌名稱又具有聯(lián)想，表現(xiàn)方式比較直接，適合一般的大眾消費者。工藝設計考究，采用鋁紙燙金工藝，強調品質感，包裝的精美也為消費者提供更多的購買理由。紅、綠兩種色彩區(qū)分了紅葡萄酒與白葡萄酒；紅綠與金色的陰陽互動又將普通干紅、干白與高級干紅、高級干白清楚的劃分；再配合機皮套的色彩變化，形成一套統(tǒng)一的系列產品。四款酒采用同一主體圖形，主要以色彩的互動關系去做產品區(qū)分，簡單又形象統(tǒng)一，加強記憶，同時也節(jié)約了傳播成本，設計的真正意義所在。

與此同時，有小部分消費者對于葡萄酒已經有一定的了解，他們已經開始關心葡萄的品種、酒的年份等細節(jié)問題，這類消費者相對品位高，在酒標設計中就必須滿足其選擇產品的需求。"龍、馬系列"是針對"皇軒解百納"和"皇軒霞多麗"兩款中高檔價位酒進行的酒標設計。提取皇軒品牌標志圖形的"龍"、"馬"作為設計元素，其中龍標為"解百納"，配以紅色機皮套；

馬標為"霞多麗"，配以綠色機皮套，產品牲明顯，又具有系列感。工藝上采用在藝術紙上進行精致的紅條燙金，更具藝術感和高貴感，賦予產品更多附加值。整個灑標色彩單純，又不乏經典與現(xiàn)代感 ，同時也展現(xiàn)了法國文化的風格與氣質。

可見，由于東西餐飲文化上的差異，一味地象法國酒那樣在酒標上訴求許多的產品文字信息，其實是無需的。皇軒葡萄酒的"禮帶系列"和龍馬系列將法國葡萄酒文化變?yōu)橐环N更易被認知和認同的雅俗共賞，適合不同層次消費者的品味和感受。包裝根據(jù)產品的不同定位，不同的目標消費者，進行不同的圖形的演繹，先準確、后美觀、再創(chuàng)造附加值，是傳遞品牌信息，從產品轉向使品牌與消費者建立聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。通過合理的設計，拉寬了品牌發(fā)展余地，在"品賞皇軒，感受法蘭西"的一個主題下，再配合適度的廣告?zhèn)鞑ィ尣煌南M者，用不同的眼光，感受不同的法蘭西。